چه دوست داشته باشید، چه دوست نداشته باشید، اکثر محتواهایی که در وبسایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی می‌بینید با هدف مشخصی تولید و منتشر می‌شوند: فروش محصول یا سرویس، ثبت نام در وبسایت یا آموزش! حتی محتوای «تاریخچه برند گوچی» نیز با هدف مشخصی خلق شده است. در پسِ هر محتوایی که پیش چشم‌تان قرار می‌گیرد، بازاریابی محتوا و استراتژی‌های آن ایستاده است. هدف بازاریابی محتوا یا همان کانتنت مارکتینگ جلب توجه مخاطبان و تبدیل‌شان به مشتریانی وفاردار است. اما بازاریابی محتوا چیست؟ چه مراحلی دارد؟ چگونه می‌توانیم از آن در جهت پیشرفت کسب و کار استفاده کنیم؟
در این مطلب، برای‌تان خواهیم گفت بازاریابی محتوا چیست و چگونه می‌توانید از آن برای جذب مخاطب، برقراری ارتباط با او و تبدیلش به مشتری استفاده کنید. با سگمنت آکادمی همراه باشید.
بازاریابی محتوا (Content Marketing) چیست؟
تعریف بازاریابی محتوا ساده است. بازاریابی محتوا (Content Marketing) یا همان کانتنت یغنی تولید و انتشار محتوای کتبی، سمعی و بصری با هدف جذب لید (Lead) یا سرنخ بیشتر است. بازاریابی محتوا روشی برای برقراری ارتباط با کاربر، ایجاد تعامل با او و افزایش تعداد کاربران با استفاده از محتوای ارزشمند و مرتبط با حوزه کسب و کار است. محتوا می‌تواند شامل پست وبلاگ، کتاب الکترونیک، اینفوگرافیک، ویدئو، صفحه لندینگ (Landing Page) و هر چیز دیگری باشد.
اگر می‌خواهید از بازاریابی محتوا برای رسیدن به اهداف‌تان استفاده کنید، باید بتوانید برای تولید محتوا برنامه‌ریزی درست انجام دهید، محتوای مناسب و باکیفیت خلق کنید و همچنین برای انتشارش در کانال‌های مختلف، از جمله وبلاگ، وبسایت، پادکست، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی، مجلات و غیره برنامه‌ریزی کنید. در همه مراحل، باید یادمان باشد که هدف دستیابی به مخاطب هدف، افزایش تعداد مخاطبان، افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness)، افزایش فروش، افزایش تعامل با کاربران و تبدیل‌شان به مشتری و در نهایت، مشتری وفادار است.
اهمیت بازاریابی محتوا در مارکتینگ
از اهمیت بازاریابی محتوا همین بس که در دنیای امروز، مارکتینگ و سئو بدون محتوای خوب غیرممکن است. محتوا باید در راستای روند و استراتژی مارکتینگ باشد تا موجب رشد و پیشرفت شود. محتوای باکیفیت بخش لاینفک همه شاخه‌ها و فرم‌های مارکتینگ است.
در ادامه، منظورمان را توضیح داده‌ایم.
محتوا و ایمیل مارکتینگ (Email Marketing)
در ایمیل مارکتینگ (Email Marketing)، محتوای خوب باعث می‌شود مخاطب ایمیل‌های‌تان را با اشتیاق باز کند و آن را تا آخر مطالعه کند.
محتوا و بازاریابی رسانه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)
استراتژی محتوا بر استراتژی رسانه‌های اجتماعی مقدم است.
محتوا و سئو (SEO)
موتورهای جستجو به کسب و کارهایی توجه می‌کنند که محتوا باکیفیت، سئوشده و منسجم منتشر می‌کنند. بنابراین هر مدیر سئو، باید در تدوین استراتژی، به محتوا توجه ویژه داشته باشد.
محتوا و روابط عمومی (PR)
یک استراتژی روابط عمومی زمانی موفق است که به نیازهای مخاطب بپردازد، نه کسب و کار!
محتوا و بازاریابی کلیکی (PPC)
بازاریابی کلیکی زمانی موفق خواهد بود که محتوای باکیفیت پشتوانه‌اش باشد.
محتوا و بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)
محتوا برای افزایش لید و ترافیک وبسایت ضروری است.
محتوا و دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
هر دیجیتال مارکتر (Digital Marketer) برای طراحی یک استراتژی موفق و یکپارچه دیجیتال مارکتینگ به محتوا نیاز دارد. به عبارت ساده، محتوا اساس و بنیان و هر استراتژی دیجیتال مارکتینگ است.
مزایای بازاریابی محتوا چیست؟
همانطور که مشاهده کردید، فرقی نمی‌کند قرار است از کدام یک از شاخه‌های مارکتینگ برای معرفی برند و پیشرفت کسب و کارتان استفاده کنید، در هر صورت، به بازاریابی محتوا نیاز دارید. از مزایای بازاریابی محتوا می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- جذب مخاطب و افزایش ترافیک وبسایت
- ایجاد ارزش برای مخاطب
- تعامل با مخاطب
- ایجاد درک مثبت از برند
- معرفی خدمات و محصولات به بازار
- افزایش فروش
- ایجاد لید یا سرنخ بیشتر
- کاهش هزینه جذب مشتری (CAC)
- افزایش آگاهی از برند
- ایجاد اعتماد در کاربر
- افزایش قدرت برند (Brand Authority)
بازاریابی محتوا جزو خدمات سئو است و برای بهبود رتبه وبسایت‌تان به آن نیاز دارید.
انواع بازاریابی محتوا چیست؟
بازاریابی محتوا انواع مختلف دارد، از این رو، دست دیجیتال مارکترها برای طراحی استراتژی‌های بازاریابی محتوا بسیار باز است. در ادامه، از پرکاربردترین انوع بازاریابی محتوا برای‌تان گفته‌ایم.
بازاریابی آنلاین محتوا
وقتی از بازاریابی آنلاین محتوا صحبت می‌کنیم، منظورمان هر محتوایی است که در فضای مجازی منتشر می‌شود و هدفش ایجاد هویت برند (Brand Identity)، جذب مشتریان و افزایش رتبه شما در موتور جستجو است. اما اگر بخواهیم دقیق‌تر به داستان نگاه کنیم، باید بگوییم که بازاریابی آنلاین محتوا معمولاً به محتوایی اشاره دارد که در قسمت‌های مختلف وبسایت هر کسب و کار، از جمله وبلاگ و لندینگ، منتشر می‌شود.
بازاریابی محتوای رسانه‌های اجتماعی
در حال حاضر، تعداد کاربران شبکه‌های اجتماعی به بیش از 4.5 میلیون نفر می‌رسد، بنابراین سرمایهگذاری روی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی اصلاً چیز عجیبی نیست. در حال حاضر، پلتفرم‌های بسیاری وجود دارد: لینکدین، اینستاگرام، تلگرام و غیره. برای هر کدام از این پلتفرم‌ها می‌توانید انواع محتوا را برای جلب نظر مخاطب تولید کنید.
بازاریابی محتوا اینوگرافیک
وقتی از اینفوگرافیک استفاده می‌کنید، در واقع، محتوا، اطلاعات و داده‌ها را در قالبی گرافیکی و قابل درک می‌گنجانید. با استفاده از جمله‌های کوتاه، کلمه‌های کلیدی و تصاویر واضح، می‌توانید اینفوگرافیکی جذاب و گویا را خلق کنید و از طریق آن، پیام‌تان را به مخاطب برسانید. اگر می‌خواهید موضوعات پیچیده را به زبانی ساده بیان کنید، از اینوگرافیک غافل نشوید.
بازاریابی محتوا وبلاگ
وبلاگ از مهم‌ترین و قدرتمندترین بسترهای بازاریابی درونگرا است و می‌توانید محتواهای خلاقانه و جذابی را در آن منتشر کنید. در وبلاگ، می‌توانید محتوای باکیفیت و مرتبط منتشر کنید، به محتواهای مختلف لینک بدهید، مخاطب را به سوی شبکه‌های اجتماعی هدایت کنید و همچنین در مورد محصولات یا خدمات‌تان نیز صحبت کنید. با پیدایش الگوریتم‌هایی مثل الگوریتم پاندا گوگل (Panda) دیگر نمی‌توان با محتوای بی‌کیفیت و تکراری رتبه اول گوگل را گرفت.
بازاریابی محتوا پادکست
از اهمیت پادکست در بازاریابی محتوا غافل نشوید. پیش‌بینی‌ها حاکی از آن است که در سال 2025، 71 میلیون نفر شنونده پادکست‌ها خواهند بود. این رقم ده درصد از شمار کاربران اسپاتیفای (Spotify) و پلتفرم‌های پادکست اپل (Apple Podcast) است. به همین دلیل است که بسیاری از کسب و کارها به دنبال تولید پادکست‌های مختص به خودشان و حوزه فعالیت‌شان هستند.
در تولید محتوا برای پادکست، عرصه برای بروز خلاقیت بسیار باز است و علاوه بر آن، دست‌تان نیز برای انتخاب موضوع و ساختار باز است. برای مثال، پادکست می‌تواند به صورت دیالوگ یا مونولوگ باشد.
بازاریابی محتوا ویدئویی
طبق پژوهش‌های Wyzowl، تقریباً 91% از کسب و کارها از ویدئو به عنوان ابزار مارکتینگ استفاده می‌کنند. با استفاده از ویدئو مارکتینگ (Video Marketing)، می‌توانید ارتباط عمیق و محکمی با مخاطب برقرار کنید و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را نیز افزایش دهید. فضا برای انتشار محتوای ویدئویی بسیار زیاد است. برای مثال، می‌توانید آن‌ها را در پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، صفحه‌های لندینگ و حتی در وبسایت‌های دیگر منتشر کنید.
بازاریابی محتوا تبلیغات پولی (Paid Ad)
با استفاده از تبلیغات پولی (Paid Ad)، می‌توانید خودتان را در معرض دید مخاطب قرار دهید و در نتیجه، کاربران بسیاری را جذب کنید. تبلیغات پولی در کنار بازاریابی درونگرا اثربخش‌تر خواهد بود. فضا برای انتشار تبلیغات پولی بسیار زیاد است، از جمله رسانه‌های اجتماعی، صفحه‌های لندینگ و بنرها. همچنین می‌توانید در رویدادهای مختلف به عنوان اسپانسر حاضر شوید.
موفقیت بازاریابی محتوا در گروی چیست؟
بازاریابی محتوا برای یک کسب و کار فقط یک تکنیک یا استراتژی نیست، بلکه راهی منحصر به فرد برای برقراری ارتباط است. اگر این اصل را در ذهن داشته باشید و قیف بازاریابی (Marketing Funnel) را نیز بشناسید، می‌توانید نیازهای مخاطب را در مراحل مختلف خرید درک کنید و طبق آن، محتوای مناسب و باکیفیت را خلق کنید. در هر کدام از این مراحل، باید محتوای مشخصی را بیافرینید تا بتوانید کاربر را به مرحله بعدی ببرید تا در نهایت، خرید انجام شود. در ادامه، از محتوای مناسب برای هر کدام از این مراحل برای‌تان گفته‌ایم.
سر قیف بازاریابی (TOFU)
در مرحله اول قیف بازاریابی یا همان Top of the Funnel یا به اختصار TOFU، باید به فکر ایجاد آگاهی باشید. در این مرحله، مخاطب مسئله‌ای دارد، اما هنوز راه‌حلی برای آن نیافته است. بنابراین باید روی نقطه درد (Pain Point) تمرکز کنید و به فکر پاسخ به سوالات متداول باشید. در محتوای مرحله اول، باید ارتباطی میان مسئله کاربر و محصولات یا خدمات خودتان پیدا کنید. در این مرحله، می‌توانید به سراغ قالب‌های زیر برای بازاریابی محتوا بروید:
- پست وبلاگ
- پست در رسانه‌های اجتماعی
- پادکست
- اینفوگرافیک
- کتاب الکترونیک (Ebook)
- وبینار
- تبلیغات ویدئویی
میانۀ قیف بازاریابی (MOFU)
در میانۀ قیف بازاریابی (Middle of the Funnel) یا به اختصار MOFU، بررسی محصول یا سرویس آغاز می‌شود. در این مرحله، کاربر با برندتان آشنا شده است و ممکن است بیش از یک بار، به وبسایت‌تان سر بزند یا این‌که صفحه‌تان را در رسانه‌های اجتماعی دنبال کنند. همچنین ممکن است برای دریافت خبرنامه در وبسایت‌تان ثبت نام کنند.
در محتوای این مرحله، باید با کاربر ارتباط برقرار کنید، تقاضایش را بشناسید و راه‌حل‌های مختلف را به او ارائه دهید. بنابراین محتوای این مرحله حاوی نکات آموزشی و یک سری راه حل است. چنین محتوایی نشان می‌دهد که شما نیاز مخاطب را درک کرده‌اید و برایش راهکار دارید. به عبارت ساده، باید بتوانید اعتماد کاربر را جلب کنید، حتی اگر در حال حاضر، آمادگی خرید کردن را نداشته باشد.
طبیعی است که در این مرحله، به فکر افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) و سوق دادن کاربر به سوی خرید باشید، اما یادتان باشد که تمرکز روی چنین هدفی باعث آسیب دیدن ارتباط خواهد شد. به جای تمرکز صرف روی خرید، به فکر ارائه اطلاعات مفید و تخصصی باشید. در این مرحله، می‌توانید محتوا را در قالب‌های زیر منتشر کنید:
- ارسال خبرنامه از طریق ایمیل
- دموی محصول
- صفحه لندینگ
- ویدئوهای طولانی‌تر
- مطالعات موردی
- پست وبلاگ
- محتوای تعاملی
- وبینار
در این مرحله، باید به انتشار پست در رسانه‌های اجتماعی ادامه دهید تا از این طریق، به کاربر نشان دهید که هنوز به فکر آن‌ها هستید.
انتهای قیف بازاریابی (BOFU)
در انتهای قیف بازاریابی (Bottom of the Funnel) یا به اختصار BOFU، تمرکز روی تبدیل (Conversion) است. محتوای این مرحله کاربر را به سوی خرید کردن سوق می‌دهد. تولید محتوای شخصی‌سازی‌شده و کار کردن روی اقدام به خرید (Call to Action) شما را سریع‌تر به هدف‌تان خواهد رساند.
در این مرحله، روی این محتواها کار کنید:
- ارسال ایمیل شخصی برای هر کاربر
- انتشار تستیمونیال (Testimonial) کاربران قبلی
- صفحه قیمت
- برگزاری کمپین‌های ریمارکتینگ (Remarketing)
تدوین استراتژی بازاریابی محتوا
اولین قدم برای استفاده از مزایای بازاریابی محتوا تدوین استراتژی بازاریابی محتوا است. در ادامه، از مراحل تدوین این استراتژی برای‌تان گفته‌ایم.
- مخاطب هدف را بشناسید
پاسخ به سوالات زیر در شناخت مخاطب هدف و تدوین استراتژی بازاریابی محتوا بر اساس نیازهای آنان کمک‌تان خواهد کرد.
مخاطبان هدف به چه چیزی نیاز دارند؟
چالش‌های پیش روی‌شان چیست؟
به چه خدمات یا محصولاتی نیاز دارند؟
چگونه می‌توان به آنان کمک کرد؟
مخاطبان بیشترین وقت‌شان را در کدام پلتفرم می‌گذرانند؟
- در مورد نوع و فرم محتوا تصمیم بگیرید
- کانال انتشار محتوا را مشخص کنید
- بودجه تولید محتوا را مشخص کنید
- برای تاریخ انتشار محتواها برنامه‌ریزی کنید
- محتوا براساس برنامه تقویم محتوا را تولید و منتشر کنید
- نتایج را ارزیابی و تحلیل کنید
سخن آخر
تا به این‌جا، با بازاریابی محتوا و تأثیرش بر کسب و کارها آشنا شدید. همانطور که مشاهده کردید، بازاریابی محتوا اهمیت بسیار زیادی دارد و شاخه‌های مختلف مارکتینگ نیز برای اثرگذاری به محتوا نیاز دارند. با تولید محتوای اثرگذار و مرتبط با کسب و کارتان و انتشار آن در کانال درست، می‌توانید به هدف‌تان از بازاریابی محتوا دست پیدا کنید. در هر کسب و کار کوچک و بزرگ، بازاریابی محتوا ضروری است و هر مدیر برند، مدیر سئو و مدیر مارکتینگ برای پیش‌برد استراتژی‌های‌شان، باید از بازاریابی محتوا کمک بگیرند.