همه ما می‌دانیم کمپینهای تبلیغات و مارکتینگ از ابزارهای کلیدی برای جذب مشتریان جدید هستند، اما از کجا متوجه شویم این کمپین‌ها اثربخش هستند یا نه؟ اگر هزینه طراحی و اجرای کمپین بیشتر از سود مشتریان جذب‌شده بود، باید نگران آینده کسب و کارتان باشید. خوشبختانه، با یک روش ساده می‌توانید متوجه این مسئله شوید و ببینید که آیا اجرای کمپین به نقع‌تان است یا خیر. هزینه جذب سرنخ (Cost Per Lead) یا به اختصار CPL از معیارهای مارکتینگ است که به شما می‌گوید آیا تلاش‌ها و هزینه‌های‌تان اثربخش است یا نه. اما هزینه جذب سرنخ چیست؟ چگونه می‌توانیم آن را به دست بیاوریم؟ در این مطلب، هر آنچه باید در مورد هزینه جذب سرنخ یا همان CPL بدانید برای‌تان خواهیم گفت. با سگمنت آکادمی همراه باشید.
هزینه جذب سرنخ (Cost Per Lead) چیست؟
هزینه جذب سرنخ (Cost Per Lead) یا به اختصار CPL مقدار هزینه‌ای است که به ازای جذب هر مشتری بالقوه در کمپین مارکتینگ خرج شده است. این مشتریان بالقوه یا همان سرنخ‌ها (Lead) تبلیغاتی را در فضای مجازی مشاهده کرده‌اند، روی آن کلیک کرده‌اند، سپس اطلاعات تماس‌شان در ازای دریافت خبرنامه یا کسب اطلاعات بیشتر در مورد محصول یا خدمات‌تان با شما به اشتراک گذاشته‌اند.
تیم‌ها مارکتینگ با توجه به همین شاخص هزینه جذب سرنخ متوجه می‌شوند که آیا مبلغ مناسبی را برای استفاده از راه‌های مختلف جذب مشتری، از جمله گوگل اذر (Google Ads) یا تبلیغ در اینستاگرام، هزینه کرده‌اند یا خیر. هر چه عدد CPL شما، در مقایسه با این عدد در کسب و کارهای مشابه‌تان، بالاتر باشد، عملکرد کمپین‌تان ضعیف‌تر بوده است. بنابراین هر چه CPL پایین‌تر باشد، بهتر است.
البته هزینه جذب سرنخ فقط یکی از معیارهای سنجش برای دیجیتال مارکترها است. معیارهای دیگری نیز وجود دارد:
- هزینه به ازای هر کلیک (Cost per Click) یا به اختصار CPC: هزینه هر شخصی که روی تبلیغات کلیک می‌کند
- هزینه هر اقدام (Cost per Action) یا به اختصار CPA: هزینه هر خریدار
- هزینه جذب مشتری (Customer Aquisition Cost)
چگونه هزینه جذب سرنخ را محاسبه کنیم؟
و اما چگونه هزینه جذب سرنخ یا همان CPL را محاسبه کنیم؟ محاسبه هزینه جذب سرنخ کار دشواری نیست. فرمول محاسبه هزینه جذب سرنخ بدین شرح است: هزینه کمپین در بازه زمانی مشخص تقسیم بر تعداد سرنخ‌های جذب‌شده از طریق کمپین در همان بازه زمانی. به همین سادگی!
اجازه دهید با یک مثال، داستانی را شفاف‌تر کنیم. اگر از طریق یک کمپین گوگل اذز هزار دلاری توانسته باشید 100 سرنخ جذب کنید، عدد CPL تان برای این کمپن 10 دلار است.
یادتان باشد که اگر عدد CPL بالاتر از حد استاندارد در صنعت‌تان باشد، باید به فکر تغییر پلتفرم تبلیغات یا شیوه طراحی و اجرای کمپین باشید. در ضمن، باید بدانید سرنخ‌ها از کدام کانال جذب شده‌اند. این مسئله اهمیت بسیار زیادی دارد. اگر کاربری از طریق اینستاگرام جذب شده است، نباید آن را در شمار آورده‌های کمپین گوگل ادز محاسبه کنید.
چگونه سرنخ‌ها را ردیابی کنیم؟
اما از چگونه بدانیم سرنخ‌ها از کجا وارد شده‌اند؟ یکی از متداول‌ترین روش‌ها برای شناسایی محل ورود سرنخ‌ها استفاده از کد یو تی ام (UTM) است. این کد به URL صفحه لندینگ (Landing Page) متصل شده است و گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) از طریق آن متوجه می‌شود کدام کمپین تبلیغات بازدیدکنندگان را به سوی وبسایت سوق داده است. از این طریق، می‌توانید متوجه سرنخ‌های حاصل از هر کمپین بشوید. همچنین با استفاده از کد UTM می‌توانید سرنخ‌های حاصل از دیگر کانال‌های مارکتینگ را نیز محاسبه کنید.
در این بین، یک سری نرم افزار تولید سرنخ وجود دارد که این روند را به صورت خودکار اجرا می‌کنند. برای مثال، LeadBoxer یکی از همین نرم افزارها است.
بنابراین ردیابی لیدها و محل ورودشان اصلاً کار دشواری نیست و می‌توانید به راحتی، انجام‌شان دهید.
4 روش کاهش هزینه جذب سرنخ
اگر عدد CPLتان بالاتر از حد استاندارد است، اصلاً نگران نباشید. روش‌های متعددی برای برای کاهش آن وجود دارد. با یادگیری این روش‌ها، می‌توانید سرنخ‌های باکیفیت و بیشتری را از طریق کمپین‌های‌تان جذب کنید. در ادامه، از این روش‌ها برای‌تان گفته‌ایم.
یک. هماهنگی میان تبلیغات و صفحه لندینگ
اگر تبلیغات انجام می‌دهید، هزینه پرداخت می‌کنید، اما هنوز نتوانسته‌اید سرنخ‌های کافی را جذب کنید، باید بدانید یکی از دلایل آن عدم تطایق میان تبلیغات و لندینگ پیج‌تان است. وقتی کاربر تبلیغات را می‌بیند و وارد لندینگ پیج‌تان می‌شود، انتظار ندارد چیز متفاوتی را مشاهده کنید.
دو. انتخاب کلمات کلیدی مناسب
بر اساس بودجه تبلیغات‌تان، بهترین کلمات کلیدی را انتخاب کنید. اگر فکر می‌کنید بهینه‌سازی آن زمان‌بر و هزینه‌بر است یا این‌که سرنخ باکیفیتی را برای‌تان جذب نخواهد کرد، سریعاً کنارش بگذارید و به سراغ کلمات کلیدی مناسب بروید. در اینجا، نباید درگیر سرچ والیوم یا میزان سرچ کلمات کلیدی (Search Volume) شوید. اگر یک کلمه کلیدی، حتی با بالاترین میزان سرچ، نتواند لید باکیفیتی را برای‌تان بیاورد، هزینه‌های‌تان هدر خواهد رفت. شک نکنید.
بهتر است به سراغ کلمات کلیدی طولانی (long-tail keywords) بروید. معمولاً این کلمات کلیدی به مباحث خاصی می‌پردازند و در مورد موضوعات کلی صحبت نمی‌کنند. همین مسئله باعث افزایش تمایل و انگیزه کاربر به ورود به وبسایت و بالطبع، افزایش احتمال تبدیل (Conversion) خواهد شد. میزان رقابت در این کلمات کلیدی کمتر است، از این رو، زودتر در آن‌ها رتبه اول گوگل خواهید گرفت. به علاوه، به دلیل تخصصی‌تر بودن‌شان، لیدهای باکیفیت‌تری را به شما می‌دهند.
سه. هدف‌گیری مجدد بازدیدکنندگان سایت براساس رفتارشان
رفتار سرنخ‌های تبدیل‌شده را در وبسایت‌تان تجزیه و تحلیل کنید. برای مثال، به این نکته توجه کنید که پیش از خرید کردن، به کدام صفحه‌های سایت سر زده‌اند و چه اقداماتی را انجام داده‌اند. ممکن است بسیاری از آن‌ها رفتار مشابهی داشته باشند. به طور کلی، باید رفتار کاربران را در مراحل مختلف قیف بازاریابی (Marketing Funnel) زیر داشته باشید تا به نتیجه درست برسید.
بعد از بررسی‌های دقیق، می‌توانید کمپین ریتارگتینگ‌تان را بر اساس همین رفتارها آغاز کنید. در تدوین استراتژی، باید به هر رفتاری توجه دقیق داشته باشید. بدین ترتیب، می‌توانید مشتریان بیشتری را با صرف هزینه کمتر جذب کنید.
چهار. بررسی عملکرد با توجه به زمان، دستگاه و مکان
هنگام طراحی و اجرای کمپین باید به چند مسئله در مورد مخاطب‌تان توجه ویژه داشته باشید:
- زمان: بیشتری سرنخ‌ها در چه ساعتی از شبانه روز جذب شده‌اند؟
- دستگاه: سرنخ‌ها برای ورود به وبسایت از تلفن همراه استفاده کرده‌اند یا کامپیوتر؟
- مکان: اکثر سرنخ‌ها در کدام مناطق زندگی می‌کنند؟
بررسی این موارد و شناخت دقیق مخاطب در طراحی کمپینی موفق کمک‌تان خواهد کرد.
سخن آخر
تا به اینجا، با هزینه جذب سرنخ یا همان CPL آشنا شدید. همانطور که مشاهده کردید، محاسبه هزینه جذب سرنخ بسیار ساده است، اما عدد آن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. با محاسبه هزینه جذب سرنخ، متوجه می‌شوید برای جذب هر سرنخ چقدر هزینه کرده‌اید و آیا تناسبی میان هزینه جذب و تعداد و کیفیت سرنخ وجود دارد یا خیر. با توجه به شمار CPL و تجزیه و تحلیل عوامل اثرگذار بر آن، می‌توانید کمپینهای مارکتینگ و تبلیغات موفقی را برگزار کنید و به مرور زمان، با صرف هزینه کمتر، سرنخ‌های بیشتری را جذب کنید.