وقتی عبارت هزینه به ازای هر اقدام (CPA) در دیجیتال مارکتینگ به گوش‌تان می‌خورد، حتماً می‌دانید که با شمارش میزان پول و فروش سر و کار دارد. اما همه داستان این نیست! هزینه به ازای هر اقدام به شما می‌گوید که هر اقدام کاربر چه هزینه‌ای را برای‌تان در بر دارد. اقدام می‌توانید هز چیزی باشد، از کلیک روی یک لینک گرفته تا فروش محصول! نبابراین تعریف آن بستگی به هدف شما دارد. اما شناخت این مفهوم چه فایده‌ای دارد؟ CPA مثل یک گوی بلورین در دستان هر دیجیتال مارکتر است و می‌تواند یک سری مسائل را برایش پیش‌بینی کند: کدام محتوا اثربخش است؟ کدام محتوا موثر نیست؟ بودجه مارکتینگ را در کدام کانال خرج کنیم؟ در سال 2024، هزینه تبلیغات آنلاین در سراسر جهان به 645 میلیارد دلار خواهد رسید. بنابراین دیگر شناخت و درک CPA مفید نیست، بلکه ضروری و حیاتی است. هر دیجیتال مارکتر و صاحب هر کسب و کار باید صفر تا صد آن را به خوبی بشناسد.
در این مطلب، از زیر و بم مفهوم هزینه به ازای هر اقدام بدانید برای‌تان خواهیم گفت. با سگمنت آکادمی همراه باشید.
هزینه به ازای هر اقدام (Cost Per Action) چیست؟
تبلیغات هزینه به ازای هر اقدام (Cost Per Action) یا به اختصار CPA از مدل‌های کم‌خطر بازاریابی است که کسب و کارهای آنلاین از آن برای گسترش دامنه بازاریابی‌شان و جذب مخاطب بیشتر استفاده می‌کنند. در این مدل از تبلیغات، کسب و کار در ازای هر اقدام، هزینه‌ای را به تبلیغ‌کننده پرداخت می‌کند.
اما منظور از اقدام یا همان Action چیست؟ موارد زیر در دسته اقدام قرار می‌گیرد:
- کلیک روی لینک
- تماشای ویدئوی دموی محصول
- ثبت نام برای دریافت خبرنامه
- پر کردن فرم ثبت نام
- دریافت کتاب الکترونیک
- به اشتراک گذاشتن پست در شبکه‌های اجتماعی
- درخواست شرکت در وبینار
- استفاده از کد تخفیف
- خریدن محصول یا سرویس
اما این اقدامات، به غیر از خرید نهایی، چه ارزشی دارند؟ اصلاً چرا باید مهم باشند؟ خب هیچ کسب و کاری نباید از همان ابتدا به فکر فروش محصول یا سرویسش باشد، بلکه باید کاربر را قدم به قدم به آن سمت سوق دهید. چنین اقداماتی، به مرور زمان، شما را به هدف نهایی‌تان، یعنی همان فروش می‌رساند. درست همان اتفاقی که در قیف بازاریابی (Marketing Funnel) رخ می‌دهد. شناخت نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map)، می‌تواند در درک این مفهوم و اهمیت این اقدامات کمک‌تان کند.
خب، از بحث دور نشویم! در تبلیغات CPA، سه عنصر وجود دارد: ناشر، تبلیغ‌کننده و شبکه CPA. اجازه دهید شبکه CPA را نیز برای‌تان توضیح دهیم. شبکه CPA بستری است شامل کسب و کاری که می‌خواهد محصولات، خدمات یا برندش پروموت شود و شخص یا کسب و کاری که در ازای دریافت کمیسیون یا دستمزد آن کسب و کار را پروموت می‌کند.
جالب است بدانید که در دنیای دیجیتال مارکتینگ از عبارت Cost Per Acquisition نیز با همین مفهوم استفاده می‌کنند. بنابراین اگر در متنی به این عبارت بر خوردید، سردرگم نشوید.
بهترین شیوه اجرای تبلیغات CPA چیست؟
این سوال یک پاسخ مشخص برای همه کسب و کارها ندارد. انتخاب شیوه اجرای تبلیغات CPA شبیه به انتخاب کفش است. اما چرا؟ این نوع تبلیغات باید دقیقاً متناسب با کمپین بازاریابی‌تان باشد. به علاوه، در انتخاب آن، باید به هدف کسب و کارتان و مخاطب هدف‌تان نیز توجه ویژه داشته باشید.
شیوه اجرای این تبلیغات را مثل یک مهمانی شام در نظر بگیرید. آیا برای مهمانان گیاه‌خوارتان، استیک سرو می‌کنید؟ مسلماً خیر! برای تبلیغات CPA، باید بسیار حساب‌شده پیش بروید و ارزش‌های مخاطب را کاملاً بشناسید. در واقع، باید بدانید چه چیزی باعث می‌شود مخاطب با کسب و کارتان تعامل داشته باشد.
بنابراین برای اجرای تبلیغات موفق CPA، باید چهار مرحله را پشت سر بگذارید:
مرحله اول: هدف‌تان را مشخص کنید
هدف‌تان از تبلیغات CPA در هر کسب و کار، با توجه به شرایط و هدف، متفاوت است. برای مثال، افزایش فروش، افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) و افزایش تعامل مشتری به برند از اهداف این نوع تبلیغات هستند.
مرحله دوم: مخاطب‌تان را بشناسید
در این مرحله، باید به این سوالات پاسخ دهید:
- مخاطب چه محتوایی را دوست دارد؟
- مخاطب با کدام محتوا ارتباط برقرار می‌کند و به آن واکنش نشان می‌دهد؟
مرحله سوم: اقدام را با توجه به هدف انتخاب کنید
در این مرحله، باید اقدامی متناسب با هدف انتخاب کنید. اگر هدف‌تان فروش است، باید مخاطب را مرحله به مرحله به سمت فروش ببرید. اگر هدف‌تان افزایش آگاهی از برند است، مخاطب را به سمت وبسایت و صفحه لندینگ (Landing Page) ببرید.
مرحله چهارم: بررسی کنید و یاد بگیرید
در این مرحله، اقدامات لازم را انجام دهید و از Google Ads استفاده کنید. نتایج کار را مشاهده و تحلیل کنید. یادتان باشد که رسیدن به روش درست تبلیغات مثل پختن غذا است. باید آن را بپزید، ادویه‌اش را کم و زیاد کنید تا در نهایت، به بهترین دستور پخت برسید.
هر کسب و کار ریتم مختص به خودش را دارد، بنابراین باید به صدای ریتم کسب و کار خودتان گوش دهید تا به شیوه درست برسید. در ضمن، یادتان باشد که باید بین هدف کسب و کارتان و نیاز مخاطب‌تان تعادل برقرار کنید.
چگونه CPA را محاسبه کنیم؟
و اما می‌رسیم به فرمول محاسبه CPA! برای رسیدن به این عدد، باید هزینه تبلیغات در بازه زمانی مشخصی را تقسیم بر تعداد اقدام‌های انجام‌شده در همان بازه زمانی کنید. به همین راحتی! برای مثال، اگر طی یک ماه هزار دلار صرف تبلغات در گوگل ادز کرده‌اید و این تبلیغات 40 اقدام برای‌تان داشته است، شما در ازای هر اقدام 25 دلار پرداخت کرده‌اید. یا مثلاً اگر با پرداخت یک میلیون تومان اسپانسر یک پادکست شده‌اید و آن پادکست ده آورده برای‌تان داشته است، شما در ازای هر کدام از آن‌ها صد هزار تومان پرداخت کرده‌اید.
چگونه هزینه CPA را کاهش دهیم؟
یک سری راهکار برای کاهش هزینه تبلیغات CPA وجود دارد که با به کارگیری‌شان، می‌توانید در ازای پرداخت هزینه کمتر، اقدام‌های بیشتری را از کاربران دریافت کنید. در ادامه، از روش‌های کاهش این هزینه برای‌تان گفته‌ایم.
خلاق باشید
هنگام طراحی سناریوی تبلیغاتی یا نوشتن صفحه لندینگ، همه خلاقیت‌تان را به کار بگیرید. ببینید! مخاطبی را تصور کنید که جلوی تلویزیون نشسته است، تلفن همراهش را در دست دارد و یک اسلایس پیتزا نیز در دست دیگرش دارد. با صفحه لندینگ و تبلیغات‌تان باید توجه چنین مخاطبی را جلب کنید! در واقع، همه چیز باید آنقدر خلاقانه باشد که چنین مخاطبی توجهش به شما جلب شود و دلش بخواهد اقدامی را انجام دهد.
بگذارید خیال‌تان را راحت کنیم! کار بازاریابی و تبلیغات، در وهله اول، فروش احساسات است، نه کالا! طبق قواعد روانشناسی، رفتار ما در دست هیجانات‌مان است، نه منطق!. مارکتینگ نیز بر این قاعده صحه می‌گذارد. رفتار انسان‌ها با برندها درست مثل رفتار آن‌ها با دیگر انسان‌ها است. محصول یا سرویس شما هر چقدر هم خوب باشد، این منطق است که ابعادش را بررسی می‌کند و خب، بعد از این بررسی‌ها، اتفاق خاصی نیز رخ نمی‌دهد. در واقع، اقدامی صورت نمی‌گیرد. علم روانشناسی می‌گوید برای فروش محصول، باید بخش هیجانی مغز را فعال کنید و هیچ چیز به اندازه تبلیغات خلاقانه نمی‌تواند از پس این کار بر بیاید. پس خلاقیت را جدی بگیرید!
مخاطب درست را انتخاب کنید
مخاطب تبلیغات را با دقت انتخاب کنید. در واقع، کسانی باید در معرض دیدن یا شنیدن تبلیغات شما قرار بگیرند که به خدمات یا محصولات شما نیاز دارند و احتمال تبدیل (Conversion) وجود دارد. هر چه تعداد اقدام‌ها بیشتر باشد، هزینه‌های شما کمتر خواهد شد و اقدام زمانی انجام می‌شود که آنچه عرضه می‌کنید به درد مخاطب بخورد.
کال تو اکشن هوشمندانه طراحی کنید
تبلیغات‌تان باید خلاقانه و حاوی کال تو اکشن (Call to Action) هوشمندانه و درست باشد. برای مثال، اگر اپلیکیشنی برای مدیتیشن طراحی کرده‌اید، به جای این‌که بگویید «الان ثبت نام کن»، باید بگویید «روز آرامی داشته باش».
در طراحی صفحه لندینگ دقت کنید
با جلب توجه مخاطب در تبلیغات کار تمام نمی‌شود! صفحه لندینگ اصولی و حذابی را طراحی کنید و از طریق آن، ارزش برندتان را به مخاطب منقل کنید. برای مثال، با عنوان‌ها و زیرعنوان‌های جذاب حس کنجکاوی را در مخاطب بیدار کنید و از طرح‌های خلاقانه و جذاب در این صفحه استفاده کنید.
تحقیقات بازار را جدی بگیرید
اگر مخاطب را نشناسید، چگونه می‌توانید با او ارتباط برقرار کنید؟ تحقیقات بازار (Market Research) به شما کمک می‌کند تا مخاطب هدف را درک کنید، نیازهایش را بشناسید و در نهایت، بتوانید رفتارش را پیش‌بینی کنید. بدین ترتیب، می‌توانید محتوا و تبلیغات را طبق این موارد طراحی کنید و در نتیجه، نرخ تبدیل (Conversion Rate) را به میزان قابل توجهی افزایش دهید و احتمال اقدام را به حداکثر برسانید. بدین ترتیب، هزینه هر اقدام نیز کاهش خواهد یافت.
سخن آخر
تا به این‌جا، با تبلیغات هزینه هر اقدام یا همان CPA آشنا شدید. هزینه به ازای هر اقدام، همانطور که از نامش معلوم است، به شما می‌گوید که در ازای هر اقدام کاربر، چقدر هزینه پرداخت کرده‌اید. برای طراحی تبلیغات خوب CPA، باید هدف کسب و کارتان و مخاطب هدف‌تان را به خوبی بشناسید. بدین ترتیب، می‌توانید محتوا و تبلیغات مناسب را در کانالی درست منتشر کنید و حداکثر اقدامات را از سوی مخاطب‌تان داشته باشید. مخاطب هدف را بشناسید، در طراحی تبلیغات و صفحه لندینگ دقت کنید و محتوا را در کانال درست منتشر کنید تا بیشترین میزان سود را از هر تبلیغ به دست بیاورید.