آیا می‌دانید مشتری قبل از خرید، هنگام خرید و بعد از خرید محصول یا خدمات شما چه احساسی دارد؟ نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) دقیقاً همان چیزی است که به شما کمک میکند تا خودتان را جای مشتری بگذارید و برند، محصول و خدمات‌تان را دقیقاً از نگاه آن ببینید و همین از نگاه مشتری دیدن باعث می‌شود بتوانید موانع خلق یک تجربه عالی خرید را از سر راه بردارید.
در این مطلب، برای‌تان خواهیم گفت تجربه سفر مشتری چیست، چه مراحلی دارد و چگونه می‌توانید آن را به بهترین شکل طراحی کنید. با سگمنت آکادمی همراه باشید.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری (Customer Journey) مجموعه تعاملات مشتری با برند، محصول یا کسب و کار شما است. این تعامل از لحظه آشنایی مشتری با برند شما شروع می‌شود و تا لحظه‌ای که تصمیم به خرید می‌گیرد ادامه دارد. مفهوم سفر مشتری دست روی تجربه مشتری از یک برند، محصول یا خدمت خاص می‌گذارد.
سفر مشتری (Customer Journey) چه فرقی با سفر خریدار (Buyer Journey) دارد؟
سفر مشتری (Customer Journey) و سفر خریدار (Buyer Journey) شبیه به یکدیگر به نظر می‌رسند، اما فراموش نکنید این دو مفهوم کاملاً متفاوت با یکدیگر هستند، دو مفهوم مجزا!
سفر خریدار (Buyer Journey) شامل کل تجربه خریدار می‌شود، از پیش از خرید تا پس از خرید. سفر خریدار از زمان آشنایی کاربر با برند شما آغاز می‌شود و تا زمان تبدیل شدنش به مشتری و خرید کردن از شما ادامه دارد.
اجازه دهید به زبان ساده صحبت کتیم. روند خرید اینطور نیست که مشتری یک روز از خواب بیدار شود و تصمیم بگیرد از شما خرید کند. نه اصلاً اینطور نیست! مشتری مسیری را طی میکند تا به مرحله خرید می‌رسد: با برندتان آشنا می‌شود، محصولات یا خدمات‌تان را بررسی میکند، آن را با سایر رقبا مقایسه میکند و در نهایت، تصمیم به خرید می‌گیرد.
و اما می‌رسیم به سفر مشتری (Customer Service)! سفر مشتری حاکی از جایگاه برند شما در سفر خریدار است. در سفر مشتری، به تجربه و احساس مشتری در مراحل مختلف خرید توجه می‌شود. اگر بخواهیم کمی تخصصی‌تر صحبت کنیم، در سفر مشتری، نقاط تماس مشتری (Customer Touchpoint) با برند شما اهمیت پیدا میکند. وقتی نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) را طراحی می‌کنید، می‌توانید همه نقاط تماس را، در هر مرحله از سفر، تحت کنترل خودتان در آورید و همه چیز را به شانس واگذار نکنید. به عبارت ساده، وقتی نقشه سفر مشتری را طراحی می‌کنید، این شما هستید که تصمیم می‌گیرید مشتری در هر مرحله از خرید، چه احساسی را تجربه کند.
اگر نقشه سفر مشتری برای‌تان ملموس نیست، اصلاً نگران نباشید، کاملاً طبیعی است. تا به این‌جا، فقط با مفهوم آن آشنا شدید، در ادامه، با مراحل و جزئیات آن آشنا خواهید شد تا جایی که می‌توانید نقشه سفر مشتری را برای برند خودتان طراحی کنید.
نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) چیست؟
نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) تصویری است که به شما می‌گوید مشتری برند شما را چگونه تجربه کرده است. در این نقشه، به نیازهای مشتری بالقوه در همه مراحل این سفر و عواملی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم بر تداوم این سفر تأثیر می‌گذارند اشاره شده است.
فرقی نمی‌کند چه محصول یا خدماتی را ارائه می‌دهید، در هر صورت، نقشه سفر مشتری به شما کمک میکند تا
- تجربه بهتری را برای مشتری خلق کنید
- نرخ تبدیل (Conversion Rate) را افزایش دهید (ساده‌تر بگوییم، فروش بیشتری داشته باشید)
- احتمال بازگشت مشتری و تبدیل او به مشتری وفادار را افزایش دهید
چرا نقشه سفر مشتری مهم است؟
سفر مشتری ساده به نظر می‌رسد! خب، یک شرکت محصول یا خدماتی را ارائه می‌دهد و مشتری نیز آن را می‌خرد. اما باید بدانید که این اتفاق خود به خود رخ نمی‌دهد و این مسیر به سادگی طی نمی‌شود.
سفر مشتری پیچیده است و زمانی شروع می‌شود که مشتری احساس نیاز میکند یا این‌که از مشکلش آگاه می‌شود. این احساس نیاز ممکن است زمانی رخ دهد که مشتری اصلاً نام برند شما را نشنیده باشد و اصلاً نداند شما و خدمات‌تان وجود دارید. پس از احساس نیاز، مشتری مسیری پیچیده را آغاز میکند: آگاهی کسب میکند، بررسی و تحلیل میکند و در نهایت تصمیم به خرید می‌گیرد.
در این مسیر، مشتری با رقبای شما آشنا می‌شود، ریویوهای مختلف را مطالعه میکند، محتواهای متعدد را مطالعه میکند و خلاصه، هر کار دیگری را انجام می‌دهد تا در نهایت، محصول یا سرویس مورد نظرش را انتخاب کند و آن را بخرد.
یادتان باشد برای 80% از مشتریان، تجربه‌شان از یک برند به اندازه محصول آن اهمیت دارد. آمار عجیبی است، اما واقعیت دارد!
وقتی نقشه سفر مشتری را در اختیار داشته باشید، به عنوان دیجیتال مارکتر می توانید مشتری و خواسته‌هایش را بهتر درک کنید و در نتیجه، احاطه بیشتری بر مراحل مختلف خرید داشته باشید.
وقتی مشتری درک شود و مشکلش به سرعت حل شود، احتمال این‌که به برندتان وفادار بماند 2.4 برابر خواهد شد. پس قدرت مشتری را دست کم نگیرید و همه تلاش‌تان را برای ایجاد تجربه خوب در او بکنید.
پنج مرحله سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری شامل پنج مرحله است. در واقع، مشتری در تعامل با برند شما پنج مرحله را طی میکند و در هر مرحله نیز، باید به یک سری نکات توجه داشته باشید. در ادامه، از مراحل سفر مشتری برای‌تان گفته‌ایم.
آگاهی
در این مرحله، مشتری از طریق جستجو در موتورهای جستجو، به دنبال راه حلی برای مشکلش می‌گردد و در این مسیر، به برند و محصول شما بر می‌خورد.
- مشتری با برند و محصول‌تان آشنا می‌شود.
- اولین تعاملات از طریق رسانه‌های اجتماعی و موتورهای جستجو یا توصیه دیگران آغاز می‌شود.
در مرحله آگاهی از برند (Brand Awareness)، باید محتوای آموزشی تهیه کنید تا بتوانید به سوالات مشتری پاسخ دهید و اعتمادش را جلب کنید.
بررسی
کاربر از وبسایت‌تان بازدید میکند و رقبای‌تان را بررسی می‌کنید تا بتوانید بهترین گزینه را برای حل مسئله‌اش انتخاب کند.
- مشتریان برندتان را به عنوان یکی از گزینه‌ها بررسی میکند.
- آن‌ها محصولات برندهای مختلف را بررسی می‌کنند.
در این مرحله، مشتری باید محتوایی در اختیار کاربر قرار بگیرد که در آن، به مشکلش پرداخته شده است. در تهیه چنین محتوایی، نباید به فکر پیاده‌سازی تاکتیک‌های فروش باشید، بلکه هدف‌تان باید صرفاً اطلاع‌رسانی باشد. به طور کلی، در مراحل مختلف سفر مشتری، باید به بازاریابی محتوا (Content Marketing) توجه ویژه‌ای داشته باشید.
تصمیم‌گیری برای خرید
در مرحله تصمیم‌گیری، مشتری بررسی‌هایش را انجام داده است و در آستانه انتخاب و خرید قرار دارد. در مرحله تصمیم‌گیری برای خرید کردن، باید بتوانید با محتوای و اقدامات‌تان کاربر را به سوی خرید سوق دهید.
- محتوای مربوط به مرحله تصمیم‌گیری عبارتند از ارائه مشاوره رایگان، ایجاد صفحه ثبت نام، صفحه قیمت‌گذاری، تبلیغ محصول.
مشتری بر اساس تجربه و تحقیقاتش تصمیم به خرید می‌گیرد. با قیمت‌گذاری مناسب، ارائه محتوای متناسب و آسان کردن روند خرید، می‌توانید کاربر را تبدیل به مشتری کنید.
حفظ مشتری
در این مرحله، مشتری خریدش را انجام داده است و در خریدهای بعدی نیز، برند شما را به رقبای‌تان ترجیح می‌دهد. طی این مرحله، اقداماتی مانند ارسال نظرسنجی و پرسش‌نامه برای مشتریان، ارائه تخفیف‌های ویژه و ایجاد باشگاه مشتریان و بهبود مستمر تجربه مشتری و طراحی نقشه مناسب سفر بسیار کارگشا خواهد بود.
وفاداری
در مرحله وفاداری، مشتریان نه تنها مجدداً برند شما را انتخاب می‌کنند، بلکه برندتا را به خانواده، دوستان و همکارانش نیز پیشنهاد میکند. برای حفظ مشتریان وفادار، باید تجربه فوق‌العاده‌ای را در مشتری‌تان ایجاد کنید. ابزارهایی مثل تولید محتوای مناسب برای شبکه‌های اجتماعی و وبسایت، بهبود تجربه کاربری . ایمیل مارکتینگ (Email Marketing) کمک‌تان خواهد کرد.
چگونه نقشه سفر مشتری را طراحی کنیم؟
اما چگونه نقشه سفر را طراحی کنیم؟ برای طراحی نقشه سفر مشتری، باید چهار عنصر مهم را بشناسید. در ادامه، از این مراحل برای‌تان گفته‌ایم.
- مراحل سفر مشتری
نقشه سفر مشتری باید همه مراحل سفر مشتری را در بر بگیرد، از آگاهی و شناخت تا وفاداری.
- نقاط تماس مشتری
نقاط تماس مشتری را در همه مراحل سفرش شناسایی و ثبت کنید. این نقاط تماس شامل وبلاگ، رسانه‌های اجتماعی، ریویوها یا ایمیل‌ها می‌شود.
- تجربه کامل مشتری
یادتان باشد که انگیزه‌ها، سوالات، دغدغه‌ها و نقاط درد مشتریان در طی مسیر تعامل‌شان با برند شما تغییر میکند. در طراحی نقشه سفر، باید احساسات و تجربیات مشتری را در تک تک مراحل در نظر داشته باشید.
- راه حل‌های برند
راه حل‌های متناسب با هر مرحله و هر نقطه تماس را ارائه دهید. راه حل لزوماً خرید مستقیم محصول نیست. برای مثال، در مرحله آگاهی، پست وبلاگ یا یک ویدئو در اینستاگرام باعث افزایش درک خواننده از موضوع می‌شود و همین کافی است.
این چهار مورد را به ذهن‌تان بسپارید تا بتوانید نقشه سفر موثری را را طراحی کنید و مشتری را به مقصد مورد نظرتان برسانید.
اکنون به سراغ مراحل طراحی نقشه سفر مشتری می‌رویم.
مرحله اول: پرسونای مشتری را طراحی کنید
پیش از طراحی نقشه سفر مشتری، باید او را بشناسید و درک کنید. بنابراین در قدم اول، باید پرسونای مشتری را طراحی کنید. اما منظور از طراحی پرسونای مشتری چیست؟ چه نکاتی را باید در نظر بگیریم؟ در این مسیر، باید به پیشینه مشتری، انگیزه او، نقاط دردش و نیازهایش توجه داشته باشید.
اجازه دهید، داستان طراحی پرسونا را کمی بازتر کنیم.
- داده‌های مشتری را گردآوری و تجزیه و تحلیل کنید.
ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس، پرسش‌نامه و تحقیقات بازار (Market research) اطلاعات زیادی را در مورد مشتریان‌تان در اختیارتان قرار می‌دهند و در نتیجه، می‌توانید درک بهتری از آن‌ها پیدا کنید.
- مشتریان را تقسیم‌بندی کنید
پس از شناخت مشتریان، نوبت به تقسیم‌بندی آنان می‌رسد. مشتریان‌تان را بر اساس ویژگی‌هایی مانند محل زندگی‌شان دسته‌بندی کنید. اگر بخواهیم کمی تخصصی‌تر صحبت کنیم، باید بگوییم در این مرحله، به فکر تقسیم‌بندی مشتریان (Customer Segmentation) باشید.
- پرسونا طراحی کنید
یک بخش یا سگمنت را انتخاب کنید و پرسونایی را برای همان گروه طراحی کنید. در طراحی پرسونا، باید به ویژگی‌ها، اولویت‌ها، انگیزه و نقاط درد همان گروه توجه داشته باشید.
مرحله دوم: فهرستی از نقاط تماس در مراحل مختلف سفر مشتری تهیه کنید
اکنون پرسونای مشتری را در اختیار دارید و نوبت به شناسایی نقاط تماس او در مراحل مختلف سفر مشتری می‌رسد. در این مرحله، باید فهرستی از کانال‌های بازاریابی‌تان تهیه کنید. به عبارت ساده، باید بدانید مشتری دقیقاً از طریق کدام کانال‌ها با برندتان تعامل میکند. در هر مرحله، نقاط تماس تغییر میکند:
- مرحله آگاهی: تبلیغات، رسانه‌های اجتماعی، وبلاگ و غیره
- مرحله بررسی: ایمیل، صفحه لندینگ و ریویو مشتریان قبلی
- مرحلۀ تصیم‌گیری برای خرید: آسان کردن روند خرید
- مرحله حفظ مشتری: ارسال ایمیل تشکر، ایجاد باشگاه مشتریان و غیره
- مرحله وفاداری: ارسال پرسش‌نامه و نظرسنجی و برگزاری برنامه‌ها و ایونت‌های مخصوص مشتریان وفادار
اگر نقاط تماس را با دقت شناسایی کنید، می‌توانید تعامل خوبی با مشتریان‌تان داشته باشید و او را در مسیر سفر حفظ کنید.
مرحله سوم: در همه نقاط تماس، تجربه مشتری را در نظر داشته باشید
اکنون نوبت به طراحی جزئیات نقشه سفر می‌رسد. در طراحی نقشه هر مرحله، باید نقاط تماس و تجربه مشتری را در هر مرحله در نظر داشته باشید. در این مرحله، نکات زیر را در نظر داشته باشید.
- اقدامات مشتری
باید بدانید مشتری چگونه به هر نقطه تماس رسیده است و در آن‌جا، چه اقداماتی را انجام می‌دهد.
- انگیزه‌های مشتری
احساسات و هیجانات مشتری را در هر مرحله بشناسید و درک کنید. در واقع، باید بدانید مشتری در کدام مرحله کنجکاو است، چه زمانی سرخورده است و کجا هیجان‌زده است. همچنین باید بدانید دلیل ایجاد این احساسات چیست و چگونه می‌توانید با آن‌ها تعامل کنید.
- سوالات مشتریان
سوالات مشتریان را در هر مرحله پیش‌بینی کنید و برای هر سوال نیز پاسخ مشخص و روشنی را در نظر بگیرید.
- نقاط درد مشتری
مشکلات و دغدغه‌های مشتریان‌تان را شناسایی کنید و راه‌حلی را برای پرداختن به آن‌ها پیدا کنید.
در طراحی سفر مشتری، باید به تک تک این مراحل و مسائل احاطه کامل را داشته باشید. در واقع، باید بدانید مشتری در هر مرحله، چه احساساتی را تجربه میکند و چه انتظاراتی از برندتان دارد. بدین ترتیب، می‌توانید نقشه سفر مناسب و درخوری را طراحی کنید و راه‌حل مناسبی را به مشتریان‌تان ارائه دهید.
اگر در طراحی نقشه سفر مشتری، به جزئیات توجه کافی را داشته باشید و نیازهای مشتری را در نظر بگیرید، موفق خواهید بود. یادتان باشد که هدف از طراحی نقشه سفر مشتری افزایش تعامل مشتری با برندتان، جلب اعتماد او و افزایش فروش‌تان است.
سخن آخر
تا به این‌جا، با نقشه سفر مشتری آشنا شدید. همانطور که مشاهده کردید نقشه سفر مشتری اهمیت بسیار زیادی دارد. با کمک آن، می‌توانید تجربه بهتری را در مشتریان‌تان ایجاد کنید، نرخ تبدیل را افزایش دهید و فروش بیشتری داشته باشید و مشتری‌تان را راضی نگه دارید. در طراحی نقشه سفر مشتری، باید مراحل مختلف سفر مشتری را در نظر داشته باشید، نقاط تماس هر مرحله را به خوبی بشناسید و برای‌شان برنامه‌ریزی کنید و در هر مرحله، احساسات، سوالات و دغدغه‌های مشتریان را کاملاً بشناسید. بدین ترتیب، می‌توانید نقشه کاملی را برای سفر مشتریان‌تان طراحی کنید و به هدف نهایی‌تان نیز دست پیدا کنید.