وقتی هر کدام از شاخه‌های دیجیتال مارکتینگ شوید، عبارت قیف بازاریابی (Marketing Funnel) به گوش‌تان خواهد خورد. شناخت قیف بازاریابی و کارکرد آن در شناسایی مشکلات و بهبود استراتژی مارکتینگ به شما کمک می‌کند. اما اگر چرخی در اینترنت بزنید و به دنبال تعریف قیف بازاریابی بگردید، با یک سری اطلاعات ضد و نقیض مواجه خواهید شد که سردگم‌تان خواهد کرد. به همین دلیل، تصمیم گرفتیم در این مطب، قیف بازاریابی را طوری تعریف کنیم که هیچ ابهامی در ذهن‌تان باقی نماند و در نهایت، بتوانید از آن برای تدوین و ارزیابی استراتژی مارکتینگ‌تان استفاده کنید.

در این مطلب، هر آنچه باید در مورد قیف بازاریابی، مراحل و انواع آن و همچنین روش‌های بهینه‌سازی آن برای‌تان خواهیم گفت. با سگمنت همراه باشید!

یک نکته مهم در مورد قیف بازاریابی

خواننده عزیز! اجازه دهید از همین ابتدا، یک نکته مهم را به شما بگوییم! بیش از صد سال از پیدایش مفهوم قیف بازاریابی می‌گذرد، اما هنوز اتفاق نظری در مورد آن وجود ندارد. به عبارت ساده، هنوز نسخه مشخصی از قیف بازاریابی به وجود نیامده است که همه متخصصان حوزه بازاریابی قبولش داشته باشند. اگر از ده دیجیتال مارکتر در مورد قیف بازاریابی سوال کنید، به ده پاسخ متفاوت خواهید رسید.  برخی از مارکترها قیف بازاریابی شش مرحله‌ای را ترجیح می‌دهند و برخی دیگر فقط قیف بازاریابی چهار مرحله‌ای را قبول دارند. پس اگر مدل‌های مختلفی از قیف بازاریابی دیدید، اصلاً گیج نشوید! یک قیف بازاریابی نمی‌تواند برای همه کسب و کارها مناسب باشد. قیف بازاریابی باید متناسب با کسب و کارتان و نحوه خرید مشتری‌نان باشد.

قیف بازاریابی (Marketing Funnel) چیست؟

قیف بازاریابی (Marketing Funnel) یا مارکتینگ فانل از مفاهیم مهم در مارکتینگ است. اما پیش از شناخت قیف بازاریابی، به این نکته توجه داشته باشید که هر قیف بازاریابی منحصربه‌فرد است و باید برای خرید مشتری طراحی شود، نه برای فروش شما! خب، اکنون به سراغ تعریف قیف بازاریابی می‌رویم!

قیف بازاریابی روندی چند مرحله‌ای است که مشتری بالقوه را از لحظه آشنایی‌اش با برند شما تا لحظه خرید کردن پیش می‌برد. قیف‌های بازاریابی عمدتاً مبتنی بر  مدل AIIDA هستند. واژۀ AIDA مخفف چهار کلمه است: آگاهی (Awareness)، علاقه (Interest)، تمایل (Desire) و اقدام (Action) است. کاربر این مراحل چهارگانه را طی می‌کند تا در نهایت، از شما خرید کند. در هر کدام از این مراحل، یک سری از کاربران از مسیر خارج می‌شوند و در نهایت، فقط یک سری از کاربران تبدیل به مشتری می‌شوند.

همانطور که گفتیم، مدل‌های متفاوتی از قیف بازاریابی وجود دارد، مثلاً می‌توانیم قیف بازاریابی را به مدلی سه مرحله‌ای تبدیل کنیم:

•  سر قیف (Top of the Funnel یا به اختصار TOFU): مرحله آگاهی
• میانه قیف ( Middle of the Funnel یا به اختصار MOFU): مرحله بررسی
•  انتهای قیف (Bottom of the Funnel یا به اختصار BOFU): مرحله تبدیل

اگر دوست داشته باشید، می‌توانید مرحله «وفاداری» را نیز به همه مدل‌های قیف بازاریابی اضافه کنید، اما همه مدل‌های قیف بازاریابی باید سه مرحله جذب، تعامل و تبدیل لید را داشته باشند.

دلیل نام‌گذاری قیف بازاریابی چیست؟

اما چرا قیف؟ هر مارکتر تلاش می‌کند بیشتری میزان مخاطب را جذب کند و در سراسر مسیر سفر مشتری، همراه‌شان شود. اما در طی این مسیر، برخی از کاربران از مسیر خارج می‌شوند، تعداد به مرور زمان کم می‌شوند و در نهایت، تعدادی مشتری باقی می‌ماند. طی کردن این مسیر و خارج شدن یک سری از کاربران اجتناب‌ناپذیر است. بنابراین ساختار سفر مارکتر و مشتری شبیه با یک قیف است!

تفاوت میان قیف بازاریابی (Marketing funnel)، قیف تبدیل (conversion funnel) و قیف فروش (sales funnel)

قیف بازاریابی (Marketing funnel)، قیف تبدیل  (conversion funnel) و قیف فروش (sales funnel) ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند، اما تفاوت ظریفی میان‌شان وجود دارد که باید آن را بشناسیم.

•  قیف بازاریابی (Marketing funnel) لید (Lead) تولید می‌کند. مدل‌های مختلف قیف بازاریابی به مارکترها کمک می‌کند تا استراتژی‌شان را برای جذب مشتریان بالقوه (کاربران) و تبدیل آنان به مشتری تدوین و ارزیابی کنند.
• قیف تبدیل (Conversion Lead) باعث فروش می‌شود. قیف تبدیل نیز شامل همه مراحل سفر مشتری، از آگاهی تا تبدیل، می‌شود. تبدیل در هر کسب و کار تعریف متفاوتی دارد. برای مثال خرید محصول یا سرویس، تکمیل یک فرم در سایت، ثبت نام در سایت یا هر میکرو کانورژن (Micro Conversion) دیگری می‌توانند نوعی تبدیل باشند.
• قیف فروش (Sales Funnel) برای تبدیل لیدها به مشتری‌ای که تراکنش مالی انجام می‌دهد طراحی می‌شود. بنابراین یکی از اهداف قیف فروش تبدیل لید واجدالشرایط بازاریابی (Marketing Qualified Lead یا به اختصار MQL) به لید واجدالشرایط فروش (Sales Qualified Lead یا به اختصار SQL) است.

تفاوت اصلی میان قیف بازاریابی و قیف فروش در شیوه تعریف مراحل تبدیل است. وقتی کاربر برای خرید محصول یا تست رایگان محصول (Free Trial) در وبسایت شما ثبت نام می‌کند، به انتهای قیف بازاریابی رسیده است.

مقیاس قیف‌های بازاریابی گسترده‌تر است، به خصوص اگر مراحل دیگری را نیز به انتهای قیف بازاریابی اضافه کنید.

اگر بخواهید از مرحله تبدیل یا خرید فراتر بروید، قیف بازاریابی مرحله وفاداری را نیز در بر می‌گیرد. در این مرحله، تلاش بر این است که مشتری فقط یک بار خرید نکند، بلکه برای خریدهای بعدی نیز به سایت مراجعه کند و تبدیل به مشتری وفادار شود. بدین ترتیب، ارتباط میان مشتری و برند متداوم می‌شود. آخرین مرحله هر قیف بازاریابی تبدیل مشتریان وفادار به وکیل مدافعان برندتان است.

چرا قیف بازاریابی و بهینه‌سازی آن مهم است؟

قیف بازاریابی  نقشه سفر مشتری (Customer Journey) را برای شما ترسیم و دسته‌بندی می‌کند و از همه مهم‌تر، نقطه عطف او را در یک سفر خریدار (Buyer’s Journey) به شما نشان می‌دهد. قیف بازاریابی باید بهینه‌سازی شود تا کاربران بیشتر در سایت‌تان تبدیل به مشتری شوند. اگر بخواهیم با زبان تخصصی صحبت کنیم، باید بگوییم بهینه‌سازی قیف بازاریابی باعث افزایش نرخ تبدیل‌ در وبسایت‌تان خواهد شد. اگر نقشه سفر مشتری را با دقت بچینید، احتمال این‌که کاربر تبدیل به مشتری شود و مجدداً از وبسایت‌تان خرید کند افزایش پیدا خواهد کرد.

از مزایای شناخت قیف بازاریابی و بهینه‌سازی آن می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

•  افزایش نرخ تبدیل
• افزایش درآمد
•  افزایش نرخ بازگشت سرمایه (Return of Investment)
• افزایش رضایت مشتریان
• امکان تصمیم‌گیری بر اساس داده‌ها

بدین ترتیب، بهینه‌سازی قیف بازاریابی کسب و کارتان را به سوی موفقیت می‌برد.

مراحل قیف بازاریابی چیست؟

تا به این‌جا تصویری کلی از مراحل قیف بازاریابی در ذهن‌تان شکل گرفته است. اکنون به سراغ تحلیل این مراحل می‌رویم. مدل سنتی قیف بازاریابی خطی است، همه چیز از ابتدای قیف شروع می‌شود و در انتهای آن به پایان می‌رسد، درست جایی که کاربر تبدیل به مشتری می‌شود. این مدل سنتی قیف بازاریابی چهار مرحله‌ای است؛ همان مدل AIDA که در اول مقاله در موردش صحبت کردیم. در سال 1898، ای. ست. المو لوئیس، تاجر آمریکایی، این مدل را تدوین کرد. مراحل این مدل به شرح زیر است:

آگاهی (Awareness)

در این مرحله، فرض بر این است که کاربر چیزی در مورد محصولات یا خدمات شما نمی‌داند یا حتی اسمش را نشنیده است. بنابراین باید روی محتوایی را به او ارائه دهید که برندتان را بشناسد. به عبارت ساده، باید به فکر افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness)  باشید و کاری کنید تا برندتان ملکه ذهن مخاطب شود یا در Top of Mind مخاطب بنشیند!

در این مرحله، مخاطب یا کاربر (User) آماده خرید کردن نیست، اما اگر آگاهی را به شیوه درست انجام دهید، در گوشه ذهنش جای می‌گیرید. آگاه کردن کاربر به شیوه‌های مختلف انجام می‌شود، مثلاً تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی یا قسمتی از یک پادکست و کانتکت مارکتینگ (Contact Marketing).

از این مراحله ایجاد لید برای جذب مشتریان بالقوه استفاده کنید و به آن‌ها نشان دهید چه چیزی در چنته دارید:

•  در استراتژی بهینه سازی موتور جستجو (SEO) و بازاریابی محتوا (Content Marketing)، از محتواهایی استفاده کنید که مشتریان بالقوه‌تان را با مفاهیم مربوط به محصول یا سرویس‌تان آشنا کند.
•  برای معرفی برند، سرویس یا محصول‌تان به کاربران جدید، از لندینگ پیج (Landing Page) یا اینفوگرافیک استفاده کنید.
•  در شبکه‌های اجتماعی، پست‌هایی را منتشر کنید که حاکی از پیشنهاد فروش منحصربه‌فردتان (unique selling proposition) باشد. به عبارت ساده، باید به مخاطب نشان دهید چه چیزی شما را از رقبای‌تان متمایز می‌کند.
•  از تبلیغات غافل نشوید! برای تبلیغات، به سراغ شبکه‌های اجتماعی و پادکست‌هایی بروید که فکر می‌کنید مشتریان بالقوه‌تان جزو مخاطبان‌شان هستند.

ملکه ذهن مخاطب شدن یا رسیدن به Top-of-mind awareness اهمیت بسیار زیادی دارد و زمانی می‌توانید بگویید که به آن رسیده‌اید که هر وقت مخاطب محصول یا سرویسی از نوع محصولات یا خدمات شما را ببینید یا نام آن را بشنود، اولین برندی که به ذهنش می‌رسد نام برند شما باشد. ساعت! وقتی کلمه ساعت را می‌شنویم، اولین برندی که به ذهن‌مان می‌رسد، رولکس (Rolex) است، چه ساعت رولکس دیده باشیم و چه ندیده باشیم! بنابراین برند رولکس موفق شده است ملکه ذهن مخاطبانش شود!

اگر می‌خواهید از تولید محتوا برای افزایش آگاهی از برند استفاده کنید، خدمات سئو را جدی بگیرید تا مخاطبان بیشتری به وبسایت و محتوای‌تان دسترسی داشته باشند.

علاقه (Interest)

اکنون کاربر توانسته‌ است با برند شما ارتباط برقرار کند و تعاملی با آن داشته باشد. مثلاً ممکن است در وبسایت‌تان بماند و چند ویدئو هم ببیند، سری به شبکه‌های اجتماعی‌تان بزند یا کانال یوتیوب‌تان را دنبال کند. در حال حاضر، کابر حوزه کسب و کارتان را می‌شناسند و به آن علاقه‌مند شده است.

تمایل (Desire)

مرحله سوم تمایل (Desire) است و نام دیگر آن بررسی (Consideration) است. اکنون کاربر نام برندتان را شنیده است، حوزه فعالیت‌تان را می‌شناسد، بنابراین برای ارزیابی و شناخت بیشتر به سراغ‌تان می‌آید. اصلاً فکر نکنید چون کاربر به این مرحله رسیده است، پس شما انتخاب نهایی‌اش هستید. نه، اصلاً! در واقع، تعامل اصلی کاربر با برند شما از این‌جا آغاز می‌شود. کاربر شروع به ارزیابی برند، خدمات یا محصول‌تان می‌کند، آن را با سایر رقبا مقایسه می‌کند، ریویوهای موجود در وبسایت‌تان را مطالعه می‌کند، نظرات کاربران را در شبکه‌های اجتماعی می‌بینید و با دوستان یا اعضای خانواده‌اش در مورد شما صحبت می‌کند. در یک کلام، شما را با دیگران مقایسه می‌کند تا به نتیجه برسد و انتخاب کند.

اما وظیفه شما در این مرحله چیست؟ در این مرحله حساس، باید آنقدر خوب ظاهر شوید که کاربر به شما اعتماد کند و به سایر رقبا ترجیح‌تان دهد. اما چگونه؟

• مطالبی کامل را تهیه کند و در آن‌ها، در مورد ارزش‌های برندتان صحبت کنید و به سوالات متداول کاربران پاسخ دهید.
• ·از کاربر بخواهید در نظرسنجی‌های‌تان شرکت کند تا از این طریق، بیشتر با ابعاد مختلف برندتان آشنا شود.
•  مطالعات موردی و مطالبی در مورد مقایسه محصول برای آنان ارسال کنید.
• در وبسایت‌تان، یک سری صفحه‌های لندینگ ویژه برای این دسته از کاربران ایجاد کنید.
• نمودارهای واضح و روشنی را در مورد مقایسه قیمت و ویژگی‌های محصول یا خدمات‌تان منتشر کنید.
• ریویوهای و تستیمونیال‌ها (Testimonial) یا تأییدیه‌های مشتریان قبلی را منتشر کنید.
•  لیست ایمیل را تقسیم‌بندی کنید و بر اساس آن، برای مخاطبان فایل‌های نظرسنجی ارسال کنید. برای مثال، ایمیلی را برای کاربرانی ارسال کنید که سبد خریدشان را نیمه‌کاره رها کرده‌اند.

آمازون نمونه بسیار خوبی است و می‌توان از آن الگو گرفت. برای مثال، برای تک تک محصولاتش صفحه‌ای جداگانه در نظر گرفته است و در آن، شرح محصول را با جزئیات نوشته است، سوالات متداول را ذکر کرده است و علاوه بر آن، نظرات مشتریان را نیز آورده است. همه این عوامل باعث جلب اعتماد کربران و تبدیل آن‌ها به مشتری می‌شود. آمازون در کمپین‌های ایمیل مارکتینگ (Email Marketing Campaigns) نیز بسیار موفق بوده است، چرا که در آن‌ها، ایمیل‌های را بر اساس خریدهای قبلی و فعالیت‌های کاربران در رسانه‌های اجتماعی ارسال می‌کند. ‌

به عبارت ساده، اگر پیام برندتان نقاط درد مشتری (Customer Pain Points)  را هدف قرار دهد، در ذهن مخاطب از دیگر رقبا متمایز خواهید شد و در نتیجه، کاربر شما را انتخاب خواهد کرد.

اقدام (Action)

مرحله اقدام (Action) را با نام مرحله تبدیل (Conversion) نیز می‌شناسند. تا به این‌جا، شما توانسته‌اید توجه کاربر جلب کنید و با او ارتباط برقرار کنید. در این‌جا، کاربر تصمیم گرفته است از شما خرید کند و فقط یک قدم تا پرداخت فاصله دارد. در واقع، شما برند منتخبش هستید. در این‌ مرحله، دکمه «خرید» را دم دست مشتری قرار دهید تا فوراً پیدایش کند، خرید را نهایی کند و پرداخت را انجام دهد.

هر چه تعداد اقدام و تبدیل بیشتر باشد، نرخ تبدیل (Conversion Rate) وبسایت‌تان بالاتر است و چه چیزی بهتر از این!

مشتری وفادار

این مرحله را می‌توانید به انتهای همه قیف‌های بازاریابی اضافه کنید: تبدیل مشتری به مشتری وفادار! اگر مشتری از برندتان، خدمات یا محصول‌تان راضی باشد، ممکن است تبدیل مشتری دائمی‌تان شود، همیشه از شما خرید کند و علاوه بر آن، تبدیل به مدافع برندتان شود. در این مرحله مشتری تبدیل به سفیر برندتان می‌شود و آن را به اطرافیانش نیز توصیه می‌کند و بدین ترتیب، بازاریابی دهان به دهان (Word Of Mouth Marketing) انجام می‌شود.

یادتان باشد که هر مشتری قیف بازاریابی شما را به شیوه متفاوتی تجربه می‌کند. برای مثال، ممکن است شما محتوایی را برای مرحله اول قیف بازاریابی طراحی کرده باشید، اما لزوماً همه مشتریان در مرحله اول با آن محتوا مواجه نخواهند شد. بنابراین همیشه این مراحل به ترتیب طی نخواهد شد.

به علاوه، همه مدل‌های قیف بازاریابی در دنیای واقعی موفقیت‌آمیز نیستند. کاربر همیشه مراحل قیف را باب میل شما طی نمی‌کنند. مدل قیف بازاریابی باید غیر خطی باشد، درست مثل رفتار مشتری در دنیای واقعی! به همین دلیل، هر مارکتر موظف است سفر مشتری را از لحظه آشنایی با برند تا لحظه خرید کاملاً درک کند.

همانطور که در ابتدای مقاله گفتیم، قیف بازاریابی فقط در یک مدل خلاصه نمی‌شود، بلکه مدل‌های مختلفی از آن وجود دارد و این تنوع نباید شما را سردرگم کند. در عمل، خلق قیف بازاریابی به معنای اجرای استراتژی‌های درست بازاریابی در مراحل مختلف قیف است. در این بین، برخی از مارکترها ترجیح می‌دهند قیف بازاریابی را سه مرحله‌ای کنند. اما مدل سه مرحله‌ای قیف بازاریابی چیست؟ مراحل مختلف مدل سه مرحله‌ای شباهت بسیاری به مدل چهار مرحله‌ای دارد. بنابراین، می‌توانید در هر کدام از این مراحل، از روش‌های ذکرشده در مدل‌ چهار مرحله‌ای برای بردن مشتری به مرحله بعدی استفاده کنید.

در ادامه، از مدل سه مرحله‌ای قیف بازاریابی برای‌تان گفته‌ایم.

سر قیف بازاریابی  (Top of the funnel): آگاهی

سر قیف (Top of the funnel) یا به اختصار TOFU اولین مرحله از مدل سه مراحله‌ای قیف بازاریابی است و هدف از آن نیز معرفی برند، محصول یا سرویس و ایجاد آگاهی (Awareness) است.

میانۀ قیف بازاریابی (MOFU): بررسی

میانه قیف بازاریابی (Middle of the funnel) یا به اختصار MOFU دومین مرحله است و در آن، کاربر شروع به بررسی و تحلیل سرویس یا محصول شما می‌کند.

انتهای قیف بازاریابی (Bottom of the funnel): تبدیل

انتهای قیف بازاریابی (Bottom of the funnel) یا به اختصار BOFU شامل مراحل تمایل (Desire) و تبدیل (Conversion) یا خرید است. در این مرحله نیز، مثل مرحله سوم و چهارم مدل چهار مرحله‌ای، باید کاربر را متقاعده کنید انتخاب‌تان کند و از شما خرید کند.

چگونه قیف بازاریابی را برای سفر مشتری بهینه‌سازی کنیم؟

اگر یک سری داده‌های کمی و کیفی را کنار یکدیگر بگذارید، متوجه خواهید شد که مشتریان واقعی چگونه خرید می‌کنند و چه رفتاری در وبسایت شما دارد. با توجه به این داده‌ها، می‌توانید قیف بازاریابی مخصوص سفر مشتری‌تان را بهینه‌سازی کنید. در ادامه، از روش‌های بهینه‌سازی قیف بازاریابی برای‌تان گفته‌ایم.

• مخاطبان‌تان را بشناسید و بر اساس این شناخت، دسته‌بندی‌شان کنید.
• برای تک تک مراحل قیف بازاریابی، محتوای مناسب تهیه کنید.
• در تقویم محتوایی‌ تان، برای انتشار محتوا در تک تک کانال‌ها برنامه‌ریزی دقیق انجام دهید.
• لید (Lead) (یا همان سر نخ) جذب کنید.
• صفحه‌های لندینگ وبسایت‌تان را بهینه‌سازی کنید.
• دکمه فراخوان یا کال تو اکشن (Call to Action) را از یاد نبرید.
• در شبکه‌های اجتماعی، حضور فعال داشته باشید.
• به فکر ایجاد جامعه هواداران برند (Brand Community)  باشید.
• بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) را جدی بگیرید. برای مثال، تست A/B را اجرا کنید.
• ریویوهای مشتریان قبلی را در دسترس کاربران قرار دهید.
• عملکردتان را همواره ارزیابی کنید.

سخن آخر

سفر مشتری خطی نیست، با وجود این، در این مسیر، چند مرحله مشخص قرار دارد که معمولاً کاربران از آن‌ها عبور می‌کنند تا به مرحله خرید می‌رسند. و این مراحل در قیف بازاریابی اهمیت ویژه‌ای دارند.  در مرحله اول، کاربر محصول یا سرویس شما را می‌شناسد، سپس آن را بررسی می‌کند، تا شاید تصمیم به خرید بگیرد. با کمک قیف بازاریابی، می‌توانید استراتژی بازاریابی ارزشمندی را تدوین کنید. وقتی کاربرتان را می‌شناسید و به خوبی، می‌دانید باید چه مسیری را طی کنند تا تبدیل به مشتری شوند، می‌توانید تصمیم‌های حساب‌شده‌تری را بگیرید، تجربه خوبی را در کاربرتان خلق کنید و در نهایت، آنان را تبدیل به مشتری وفادارتان کنید.